Comunicació
Marta Royo Espinet
Saps què? Ja estic a punt d’obrir l’Escola de Dansa. Encara no tinc la marca ni el logo, però saps que em volen cobrar un dineral per fer-m’ho? Em demanen una pasta! Total, per uns colorets i unes lletres… Tant se val, un disseny o un altre, una creativitat o una altra. La qüestió és tenir alguna cosa que cridi l’atenció. Crec que trucaré al meu cosí, que és molt creatiu…
Això ho vaig sentir dir fa uns mesos, en una cafeteria, a dues dones que prenien un cafè. I us prometo que és real.
Em vaig girar (també és real) i vaig fer 5 preguntes a la dona en qüestió:
—Saps la diferència entre una marca i un logo?
—Saps què és una marca i per a què t’ha de servir?
—Ets conscient del valor de la creativitat?
—Què entens tu per “uns colorets, unes lletres i per cridar l’atenció”?
—De quanta pasta estem parlant?
—T’imagines que per fer una coreografia per auna pel·lícula truqués al teu cosí, aquest tan creatiu?
Per segons qui, ser publicitari i haver invertit anys a aprendre i adquirir coneixements i experiència no té prou valor. I no és prou lícit cobrar uns honoraris. Als meus col·legues de professió aquesta conversa els pot resultar familiar. Sempre hi ha un cosí que aconsegueix fer un logo més barat igual que existeix aquell veí que fa webs en 24 hores.
No ens enganyem. La creativitat cal treballar-la. No és només inspiració. És molt poc gratificant que un client et digui: “Com pots cobrar-me això per una marca? El meu cosí em fa logos gratis. El convido a dinar i llestos”. O l’altra frase, que està tan de moda: “Se’m dispara massa el pressupost. No s’ajusta a les nostres necessitats”. Necessitats, per altra banda, que tu (client) m’has transmès abans. Si no vols invertir diners en la teva marca, per què truques al publicitari? Si no em vull comprar res, no entro a Prada ni els dic que no tinc pressupost. No hi entro i llestos! T’imagines anar al dentista per curar una càries (on cal, segurament, fer una radiografia) i, quan te’ndiuen el cost, dir-li: “Ui, massa car, trucaré al meu cosí…” O bé: “Ui, això no s’adapta a les meves necessitats…”.
Per aclarir que el cosí no et farà bé la feina, intentaré resumir en quatre punts en què consisteix la feina del publicitari:
—La formació i l’experiència: el publicitari sovint té una formació i uns anys d’experiència. Una idea —que pot sorgir en 5 minuts, mentre camines, ets al llit mirant de dormir o estàs llegint un llibre—és fruit de molts anys de professió i d’ofici. Hi pot haver una part innata. Hi ha gent més creativa que altra, però no ens enganyem, la gran majoria de les idees surten currant. Fer publicitat no és fer anar bé el Power Point o el Photoshop! És fer anar el coco!
—La proposta i el pressupost: el publicitari, abans de posar-se a treballar, repassa el projecte. Les necessitats de la marca en qüestió. Què té, què no té. Què ha fet fins ara. Què ha fet bé i què es pot millorar. Un cop fetes l’anàlisi i la diagnòsi, proposarà solucions. Sovint, per lliurar un pressupost, cal fer una feina prèvia. Nosaltres no venem “marques a 1.000 €”.
—El procés de treball: un cop la proposta està clara, el publicitari es posarà a treballar. A mirar què fa (i què no fa) la competència. A veure en què és millor. A comunicar què fa bé per al seu consumidor. Per què el seu consumidor l’ha de triar a ell i no al del costat. Quin és el seu avantatge diferencial. Un bon logo o una bona campanya no és millorar el que fa la competència.
—El resultat final: marques o campanyes amb uns valors i una personalitat pròpia, que segurament perduraran en el temps. Una campanya notòria i memorable. Una feina fruit de la dedicació, de l’expertise, de la passió. M’atreviria a dir “de l’amor”.
Si em permeteu una reflexió final, els publicitaris sovint estimem tant la nostra feina que som capaços d’estar connectats les 24 hores del dia, 7 dies a la setmana, 365 dies l’any.
Una idea, que pot aparèixer quan menys t’ho penses, té molt valor i, per tant, val diners. Ara bé, això no és incompatible amb tenir un cosí creatiu que sap fer de tot…
Marta Royo i Espinet és economista i publicitària. www.mosaiking.com
