Opinió
Marta Royo Espinet (Mosaiking Comunicació)
-M’he gastat un dineral en una campanya de premsa i no he rebut cap trucada.
+I la campanya?
-Doncs això, una campanya de premsa i ràdio…
+No, la campanya de publicitat. La creació i el disseny de la campanya de publicitat.
-La vam fer nosaltres internament; amb el logotip, unes fotografies i una frase venedora.
Aquesta és una conversa que vaig tenir fa uns dies amb la gerent d’una empresa que fabrica mascaretes higièniques. De fet, fabricava tot tipus de material quirúrgic i, amb la pandèmia, van decidir obrir una nova línia de negoci: la fabricació de mascaretes. Una oportunitat de mercat que es va traduir en poca venda.
Aquest cas no és ni únic ni fortuït. Curiosament (per no dir desgraciadament), després de més de 20 anys en el món de la publicitat, he vist molts casos similars. Tenir un pressupost per invertir en mitjans però no disposar d’una campanya de publicitat notòria, que comuniqui la proposta de valor, és força habitual.
-I com comunico unes mascaretes? Què dic? —em va preguntar.
+Doncs de la mateixa manera que comuniques unes vambes, una colònia o un refresc —li vaig contestar.
Qui utilitzava mascaretes al gener?
Persones amb les defenses baixes o problemes respiratoris, o conscienciades amb els efectes de la contaminació. Molt poques, per no dir gairebé ningú. Fa nou mesos, el missatge clau a comunicar per a aquest producte podria haver sigut quelcom tan senzill com: “Protecció per a la contaminació”. En ple confinament, les mascaretes es van convertir en un bé de luxe, perquè no n’hi havia. I qui les aconseguia ho feia a un preu elevadíssim. Ara que cal dur les mascaretes tothora, s’han convertit en un bé de primera necessitat, com el pa, l’oli o la llet. Béns massius, a priori, indiferenciats.
En un mercat on ara sóc un me too (producte semblant al líder, em pregunto qui és el líder en el mercat de mascaretes), què faig per diferenciar-me? És aquí on és bàsic treballar bé el missatge de la campanya de publicitat. Missatge clau a comunicar. Per què les meves mascaretes i no les de la competència? Quin valor aporta el meu producte respecte al de la competència? Apel·lo a un benefici tangible, un benefici intangible, una emoció, la raó…?
El mitjà, com el seu nom indica, és el lloc on s’ensenya i es difon la campanya de publicitat.
Un mitjà, ja sigui un diari o una revista, la ràdio, la televisió, les xarxes socials, els autobusos, els cines… és el canal on s’ha de comunicar la campanya de publicitat. Però el disseny de creativitat de la campanya publicitària va molt més enllà d’invertir en un pla de mitjans.
Disseny de campanyes publicitàries, tres imprescindibles
1- Que compleixi clarament uns objectius de comunicació (notorietat, captació, fidelització, call to action, branding…).
2- Amb un missatge clau ben definit que transmeti la proposta de valor.
3- Amb una creativitat notòria i memorable.
Seguim amb el cas de les mascaretes…
- Què poden comunicar unes “simples” mascaretes en plena pandèmia?
- Tela o paper, un o més usos = més o menys ecològics.
- Reversibles, personalitzades o amb el teu logotip = més o menys disseny.
- Per al dia a dia o per a casos especials (casaments, sopars, esdeveniments…) = un complement més.
- Fetes a mà i fabricades aquí = producte de quilòmetre zero.
- Part del preu revertit a una ONG = responsabilitat social.
Fixa’t si pots comunicar coses amb les teves mascaretes, més enllà del seu benefici bàsic, comú en totes les marques: que no contagiïs ni et contagiïn i que et protegeixi del virus.
Facis el que facis, busca quina és la teva proposta de valor i comunica-la de manera notòria. Per això és tan important el disseny de la campanya de publicitat i per això ha de treballar-se tan bé.
I tu, en mans de qui deixes la responsabilitat del disseny de les teves campanyes de publicitat?
Recorda, quan dissenyis una campanya de publicitat, no facis servir només els mitjans (mascareta), cal completar el producte amb un bon missatge de marca (Vincent).
