Primàries Junts per Barcelona amb aroma de marca: quin relat projecta cada candidat?

Anàlisi

Marta Royo Espinet

Després d’un temps, avui torno puntualment a escriure a El Jardí. I em fa il·lusió fer-ho parlant d’un tema que m’apassiona: la comunicació, la publicitat, les marques i, en aquest cas, també la política. La Carme Rocamora m’ha demanat una peça analitzant la comunicació dels quatre candidats de Junts per Barcelona a les primàries, i gustosament he acceptat. Quan em demanen parlar de “lo meu”, poc em costa dir que sí. Perquè, al capdavall, la política també comunica. I els polítics, com les marques, també construeixen relat, generen percepcions, activen emocions, ocupen un espai mental i intenten que algú els triï.

El 2018 —sí, ja fa vuit anys d’això— vaig publicar Aroma de marca. En el capítol 13, titulat Amb P de… Menys política i més comunicació, parlava de publicitat, de propaganda, de comunicació i de campanyes electorals. I defensava una idea que avui em sembla encara plenament vigent: una campanya electoral no hauria de ser només propaganda. Hauria de ser estratègia, posicionament, relat i diferenciació.

En publicitat, una bona campanya no comença mai pel cartell, ni per l’eslògan, ni per la fotografia. Comença molt abans. Comença per una pregunta aparentment senzilla, però decisiva: en què ets diferent? I, si pot ser, en què ets millor i únic? Això val per a una marca de gelats, per a una botiga de barri, per a una empresa tecnològica, per a una marca personal i, naturalment, també per a un candidat d’un partit polític.

Una marca no és només un nom, un logotip o una frase bonica. Una marca és allò que projecta, allò que representa i allò que la gent acaba recordant quan dius el seu nom. En política passa exactament el mateix. Un candidat no és només una biografia, una trajectòria o una fotografia electoral. És també una percepció. És una promesa. És una manera d’ocupar un espai.

Per això, quan miro les primàries de Junts per Barcelona, no les miro només en clau política. Les miro també en clau de marca. I aleshores la pregunta canvia. Ja no és només qui té més seguidors, qui fa més soroll o qui té més presència. La pregunta és: què representa cadascú? Quin espai ocupa? Quin relat projecta? Quin benefici polític ofereix? I, sobretot, en aquest cas que ens ocupa, quin candidat necessita Barcelona perquè Junts per Barcelona torni a liderar la Casa Gran?

Les primàries són, en certa manera, una campanya electoral dins d’un mercat molt concret. El públic objectiu està molt definit: la militància. El temps és curt. El mercat és limitat. Els canals són clars. I els candidats comparteixen un mateix espai polític. Precisament per això, la diferenciació és més important que mai. Dit així pot sonar poc romàntic, però una campanya de primàries també té una mica de lineal de supermercat: quatre opcions dins del mateix establiment, en el mateix prestatge i una pregunta inevitable al davant: per què aquesta i no una altra? Quan diverses opcions competeixen dins d’un mateix univers, no n’hi ha prou amb dir “jo també”. Cal explicar per què tu. Cal construir un relat propi. Cal generar una aroma de marca pròpia.

A les primàries de Junts per Barcelona, amb les dades a la mà, apareixen quatre perfils força diferenciats.

Jaume Alonso-Cuevillas és el candidat amb més notorietat. La seva marca personal ja existia abans de la campanya. Té una comunitat molt àmplia, especialment a xarxes, i una capacitat evident de generar conversa. El seu punt fort és aquest: és conegut, és identificable i sap moure’s molt bé en el terreny de la comunicació. En termes de marca, Cuevillas té record. I el record, en comunicació, no és poca cosa. Moltes marques pagarien molt per tenir aquest nivell de notorietat prèvia. La seva comunitat transcendeix Barcelona i s’ha construït a partir del seu paper durant el Procés, de la seva activitat acadèmica i de les seves intervencions públiques. Ara bé, en comunicació, la notorietat és molt important, però no tot es guanya amb notorietat. Una cosa és que et coneguin; l’altra és quin espai acabes ocupant en la ment de qui ha de decidir. Si la pregunta de les primàries fos qui té més altaveu, Cuevillas partiria clarament amb avantatge. Però si la pregunta és quin perfil pot connectar millor amb el repte municipal de Barcelona, el terreny de joc convida, com a mínim, a una reflexió més àmplia.

Pilar Calvo juga una altra partida. La seva comunicació es mou més en el terreny de la projecció mediàtica i institucional. La seva trajectòria com a periodista i diputada li dona visibilitat, presència pública i una certa capacitat d’instal·lar-se en l’espai del perfil conegut, connectat i amb recorregut. La seva marca vol transmetre presència i agenda. La posada en escena amb figures de projecció pública reforça aquesta idea de candidatura amb connexions, amb mirada política més àmplia i amb capacitat d’arribar a espais mediàtics. En termes de marca, Calvo té projecció. Potser més projecció que concepte. Més altaveu que relat de ciutat. Això no és menor. En campanya, la projecció ajuda. Dona presència, dona aparença de solidesa i pot generar una percepció de candidatura amb gruix. Però, en unes primàries municipals, també cal aterrar molt bé aquesta projecció al territori concret que es vol liderar: Barcelona.

Glòria Freixa representa un registre diferent. El seu punt fort és la proximitat, el tu a tu, la capacitat d’interacció i el coneixement de la militància. Haver estat presidenta de l’agrupació de Sarrià-Sant Gervasi li dona una base relacional important i una capacitat de contacte directe amb l’organització. En una campanya de primàries, això és molt rellevant. Perquè les primàries no es guanyen només amb grans titulars ni amb grans xifres de seguidors. També es guanyen amb trucades, complicitats, confiança personal, presència sostinguda i coneixement intern. Freixa té menys volum digital, però les dades també indiquen una capacitat d’interacció interessant. En comunicació, no sempre guanya qui té la comunitat més gran. A vegades, el que pesa és la intensitat del vincle. Una comunitat petita però activa pot ser més valuosa que una comunitat gran però distant. La seva marca juga, doncs, en el terreny de la proximitat interna. És menys massiva, però pot ser més relacional. Menys aparador, més contacte directe. I això, en unes primàries, també compta.

I ens queda el quart candidat, Jordi Martí Galbis, que juga la carta de l’experiència municipalista. La seva comunicació és la que més clarament s’orienta a les municipals. Projecta gestió, equip consolidat, coneixement de Barcelona i continuïtat natural amb l’espai que Xavier Trias va representar. Potser té menys notorietat que algun dels altres candidats, però té més trajectòria de ciutat. Jordi Martí no necessita construir artificialment una marca municipalista perquè ja la té. Quinze anys de coneixement de l’Ajuntament, de la ciutat, dels districtes, dels mecanismes interns i de la política barcelonina són una base sòlida per comunicar preparació i capacitat de govern. En termes de marca, Jordi Martí no sembla jugar tant a ser el més conegut com a ocupar l’espai de la preparació i la solvència municipal. No juga tant a l’altaveu com a la credibilitat de ciutat. I aquí és on, en clau de campanya, hi apareix una diferència interessant.

Comunicació

Si mirem també la comunicació que cada candidatura ha anat desplegant durant la campanya, es veu com totes han intentat ocupar un espai propi.

En el cas de Jaume Alonso-Cuevillas, la comunicació sembla recolzar-se sobretot en la seva marca personal prèvia: reconeixement, comunitat i capacitat de mobilització. El seu relat ja venia construït abans de les primàries, associat a una trajectòria pública coneguda i a una presència digital molt activa. Això li dona un avantatge evident: no parteix de zero.

El repte, en el seu cas, no és tant fer-se conegut com aterrar aquesta notorietat en una proposta municipal concreta. És a dir, convertir una marca personal ja reconeguda en un relat específicament vinculat a Barcelona, al seu govern i al seu futur.

Pilar Calvo ha treballat una comunicació orientada sobretot a la projecció pública, la presència institucional i la connexió mediàtica. La seva trajectòria com a periodista i diputada li dona un punt de partida reconeixible, i el seu relat sembla voler situar-la com una candidata amb agenda, contactes i capacitat d’arribar a espais de decisió i d’opinió.

El seu missatge posa l’accent en la necessitat de recuperar Barcelona davant l’actual govern municipal, amb una comunicació que busca transmetre candidatura amb recorregut, acompanyament i projecció. En termes de marca, Calvo sembla ocupar l’espai de la visibilitat pública i de la connexió institucional.

Glòria Freixa ha treballat una comunicació més propera, directa i relacional. El seu relat se situa sobretot en el coneixement de la militància, el contacte personal i la capacitat d’interacció dins de l’organització. Haver presidit l’agrupació de Sarrià-Sant Gervasi li dona una base interna que reforça aquesta percepció de proximitat.

El seu to transmet disponibilitat i voluntat de tu a tu, coherent amb una candidatura que sembla voler construir força a partir de la confiança personal i del coneixement intern del partit. En termes de marca, Freixa sembla ocupar l’espai de la proximitat organitzativa i del vincle directe amb la militància.

Jordi Martí Galbis ha treballat una comunicació molt vinculada al terreny municipal: Barcelona, gestió i experiència. El seu relat se situa sobretot en el coneixement de ciutat, la solvència institucional i la capacitat de govern. Primer amb “Tornem a guanyar Barcelona” i després amb una evolució més mobilitzadora i coral: “A Barcelona sabem guanyar. I ho tornarem a fer, junts.”

Aquesta línia vol projectar continuïtat, preparació i ambició de govern, sempre amb “Barcelona no es pot improvisar” com a lema de fons. En termes de marca, Jordi Martí sembla voler ocupar l’espai de la credibilitat municipal i de la candidatura que no parteix de zero, sinó d’un coneixement acumulat de Barcelona.

Resumint, la lectura que en pot fer el receptor és força clara: cada candidatura intenta associar el candidat a una idea concreta. En uns casos, a la notorietat; en d’altres, a la projecció, a la proximitat o a la solvència municipal. I això és, precisament, el que ha de fer una bona comunicació: ajudar a entendre quin espai vol ocupar cadascú.

En definitiva, com deia abans, més enllà dels cartells, les fotografies o els lemes, el que és interessant és veure quin relat construeix cada candidatura. Perquè una campanya de publicitat, i també una campanya electoral, no va només d’una imatge bonica. Va d’ordenar percepcions, marcar diferències i donar motius perquè algú et triï. No és decoració. És estratègia.

Alonso-Cuevillas té notorietat digital. Calvo té projecció mediàtica. Freixa té capacitat d’interacció i proximitat interna. Martí Galbis té experiència municipalista i relat de govern municipal.

A les primàries, doncs, què es vota? Notorietat, altaveu, projecció, proximitat o capacitat de govern municipal? El dia després de les primàries, el resultat comunicatiu serà clar: no haurà pesat només qui ha fet més campanya interna, sinó qui haurà quedat més ben posicionat per encapçalar una candidatura capaç de tornar a guanyar Barcelona. I aquí és on la comunicació deixa de ser només estètica i es converteix en estratègia. Una campanya electoral hauria de servir per ordenar percepcions, marcar diferències i ajudar a decidir. Per això cal menys propaganda i més comunicació. Menys frase intercanviable i més relat propi. Menys “jo soc” i més “això és el que puc aportar”.

La política, quan comunica bé, no només informa. També orienta. Dona sentit. Ajuda a triar. I una marca, també una marca política, no és només allò que diu de si mateixa. És allò que la gent entén, recorda i acaba triant. Allò de no em diguis que soc simpàtic, fes-me riure. O no em diguis que ets el millor candidat, fes-me veure que pots governar.