Opinió
Marta Royo Espinet
El 17 de desembre torna la Marató de TV3 (ara 3Cat) que, des de la seva primera edició el 1992, ha estat un far d’esperança per recaptar fons per a la investigació mèdica. La Fundació de la Marató, creada quatre anys més tard, gestiona aquests fons per seleccionar els millors projectes científics i finançar campanyes publicitàries de sensibilització i difusió. Enguany, l’atenció està dirigida cap a la salut sexual i reproductiva, un àmbit complex sovint relegat a l’ombra per diversos tabús i enigmes.
És fonamental comprendre que a Catalunya, hi ha tres milions de persones que s’enfronten a problemes relacionats amb la salut sexual o reproductiva, i sorprenentment, el 80% d’ells són joves. Amb la incorporació de 211.000 nous casos anuals, abordar desafiaments com l’endometriosi, disfuncions sexuals, càncers, infertilitat, preeclàmpsia, així com infeccions de transmissió sexual com clamídia, virus del papil·loma humà, herpes genital i VIH, esdevé crucial.
Si fa pocs mesos, a aquesta mateixa columna, parlàvem sobre la salut mental com un tema tabú (posant d’exemple l’última campanya de Sanex) la salut reproductiva i sexual continua sent un altre exemple rellevant. Es tracta d’un problema que afecta especialment la joventut, moltes vegades a causa de la falta d’informació i a l’absència de continguts de fiar.
“Cal destacar la bona feina de la nova plataforma 3Cat”
Cal destacar la bona feina de la nova plataforma 3Cat en aquest sentit. La Marató d’enguany ha experimentat un gir interessant, no només en termes de creativitat conceptual, sinó especialment en la difusió del seu missatge. Sota el lema Dona llum, la campanya busca visibilitzar aquests problemes entre el seu target principal: la joventut, trencant amb prejudicis, tabús i pors que encara ens envolten. A més a més, busca fomentar la informació i el respecte per la diversitat, promovent una salut sexual sana, responsable i lliure.
Pel que fa a la difusió, combina diferents elements sota el paraigües de la mateixa campanya. Des de l’espot, amb una dansa contemporània on persones diverses ballen des de l’emoció i la llibertat per expressar dolor, plaer, patiment o alegria; passant per la gràfica, amb persones vestides, també de tot tipus, il·luminades per un focus de llum. La part més innovadora és la creació diferents clips amb joves ‘influencers’, que representen el focus principal de la campanya especialment a través de TikTok, la xarxa social predominant entre els joves. Aquesta plataforma combina informació fiable amb creativitat, en un format dinàmic i àgil.
“Un llenguatge directe i propi de les xarxes socials, busca enlluernar tal com suggereix la imatge de la Marató del 2023″
El fascinant de la Marató d’enguany és la inclusió de joves ‘influencers’ com a veritables protagonistes de la campanya. TikTok s’ha convertit en un terreny fèrtil per educar a l’audiència jove connectada de forma permanent a aquesta xarxa, la plataforma crucial per ells: el jovent, un col·lectiu que sovint passa per de llarg (o si més no de puntetes) pels altres mitjans més convencionals. Inclou 14 petits clips amb contingut divulgatiu més testimonis de persones que s’enfronten a problemes de salut sexual i reproductiva. Aquests clips, amb un llenguatge directe i propi de les xarxes socials, busquen enlluernar, tal com suggereix la imatge de la Marató del 2023.
Tanmateix, és important esmentar que aquest enfocament no està exempt de desafiaments. La veracitat de la informació i la necessitat d’un to adequat, com en qualsevol altre mitjà, segueixen sent aspectes cabdals en un tema tan delicat com la salut sexual. Així, aquestes campanyes han de comptar també amb el suport d’experts en el tema i abordar-se des d’una perspectiva rigorosa i respectuosa, lliure de prejudicis. El gran impacte d’aquestes estratègies de difusió ja és un fet. Milers de joves participen activament en aquestes converses, compartint coneixements, dissipant dubtes i, el més important, adoptant actituds responsables cap a la seva pròpia sexualitat i la de les seves parelles.
“La difusió de la campanya de la Marató a TikTok representa un pas important”
En resum, la difusió de la campanya de la Marató a TikTok representa un pas important en la promoció d’una educació sexual integral i accessible per a la joventut, per transformar mentalitats i enderrocar barreres en un tema fonamental per al benestar i el desenvolupament de les noves generacions. La creativitat publicitària emergeix com un catalitzador clau per abordar temes socials sensibles, portant els mitjans clau a comunicar allà on toca, a través dels mitjans innovadors i rellevants adaptats a totes les audiències: noves i no tan noves.
El primer examen de la nova plataforma 3Cat ha estat superat amb èxit. Llarga vida a la Marató.
Marta Royo Espinet és publicista i CEO de Mosaiking Comunicació. Article publicat inicialment a El Periódico.
