Opinió
Marta Royo
La campanya electoral oficial va començar el 12 de maig, tot i que fa la sensació que estem en campanya electoral tot l’any. I que sovint es diu el mateix. Siguis el partit polític que siguis, tot acaba allà mateix. De fet, fa cent anys, ja es deia el mateix. Si prenem de referència l’Arxiu de Revistes Catalanes Antigues (ARCA), l’històric diari La Publicitat –conegut popularment com La Publi, publicat a Barcelona de l’1 d’octubre de 1922 al 23 de gener de 1939–, m’hi jugo un pèsol que segur que no hi trobaríem gaires diferències respecte a avui, en la manera com s’anunciaven els esdeveniments polítics del nostre país.
La campanya electoral. Un clàssic de la democràcia. No hi ha campanya electoral que no inclogui polèmica entorn de la publicitat política. Recordeu la campanya un xic arriscada que va fer un gran publicista per a un alcaldable de Barcelona el 2015? Va, busqueu a l’hemeroteca que avui no parlaré de cap nom de casa.
A les campanyes dels partits polítics són molts els que opinen i els qui volen posar-hi la cullerada, tenint en compte que la majoria dels opinadors no són especialistes. Us imagineu els Germans Roca fent un plànol d’un edifici? Jo, no. Tenim com a exemple una campanya dirigida per un comitè de campanya en què un gos llebrer s’acaba convertint en un camell… D’això els publicistes en diem un frankenstein.
“A les campanyes dels partits polítics són molts els que opinen i els qui volen posar-hi la cullerada”
Les idees polítiques hi corren per compte dels polítics, per descomptat. Però la traducció que se’n fa en publicitat, tant en missatges com en creativitat, hauria de ser sempre tasca del publicista.
La publicitat, i la política encara més, és com el futbol: gairebé tots som entrenadors. Asseguts a la tribuna o davant del televisor sempre fem un equip molt millor que el tècnic que hi ha a la banqueta. No ha de ser gens fàcil idear i desenvolupar una campanya electoral, ja que segurament hi ha molts camins correctes, però se n’ha d’escollir un i, quan s’ha fet, cal ser coherent i sistemàtic.
Menys propaganda i més estratègia de comunicació. Aquesta és la recomanació que l’any 1986 va fer Philip Gould (1950-2011), assessor polític i executiu publicitari britànic, a un partit laborista que no aconseguia aixecar el vol. Tenia per objecte analitzar de forma permanent les motivacions i els interessos dels electors. Per estratègia, Gould assenyalava la necessitat d’estar en sintonia amb les preocupacions reals dels britànics, de fer “polítiques públiques profundes i exposar-les amb missatges atractius i coherents”. Calia recórrer a experts per definir bé el programa polític, coordinar millor la comunicació i ser més creatius. Resumint: combinació de projecte polític i de comunicació.
“La majoria de les campanyes són gairebé iguals i poc notòries”
En el fons, tot és comunicar, i qui s’ha de comunicar en aquest cas és un polític o un partit polític, igual que en altres mercats es comunica una aigua, unes sabates o un fàrmac. Quan qui s’ha de convèncer està molt definit (en el cas de la política), el missatge i la creativitat també ho han de ser perquè l’espai és curt, els mitjans estan saturats i la pressió és màxima. La pena és que la majoria de les campanyes són gairebé iguals i poc notòries i, per tant, mancades d’eficàcia.
En un moment de sobresaturació política com l’actual, hi ha una oportunitat per diferenciar-se i esdevenir notori i memorable. Com en les marques, els polítics també s’han de diferenciar de la competència. Agafeu un diari i unes tisores i retalleu anuncis electorals, eslògans, logotips i candidats… Si els intercanvieu entre els diferents partits polítics, em fa l’efecte que els anuncis continuaran funcionant exactament igual (i probablement no sabreu qui predica què).
“Polítics, feu de la vostra persona una marca i comenceu a canviar el format de les campanyes actuals”
Les estratègies dels partits ara rauen en mans del que els anglosaxons anomenen spin doctors. To spin significa ‘girar’, i també ‘filar’. En català, ho podem traduir com ‘assessor de comunicació política’. Girar el sentit de les coses. Allò que en català entenem per un “m’ho faig venir bé”, pels mateixos interessos. Filar seria “idear un relat atractiu”.
Els polítics estan en campanya permanent, encara que de tant en tant es convoquin eleccions, per això no poden cometre cap mena d’error en la seva comunicació: fent-los més humans, empàtics i accessibles. Yes, you can!
Recordeu aquella frase (que no és meva): si tu no crees la teva marca, algú ho farà per tu. Polítics, va per vosaltres, també. Penseu quins són els vostres valors com a persona i dins el partit, creieu-vos-els i practiqueu-los. Feu de la vostra persona una marca i comenceu a canviar el format de les campanyes actuals plens d’actes en què la parròquia és sempre la mateixa, vídeos virals on tots dieu el mateix, missatges en contra d’adversari i no a favor del ciutadà… I tingueu-ho ben clar: l’important de ser un mateix és que mai tindreu competència.
“En termes de marca, la majoria dels polítics estarien suspesos”
Davant d’aquesta vella fórmula de fer campanya electoral, em pregunto: i si el tarannà canviés? Va, que el primer que s’atreveixi a fer menys campanya electoral i més campanya de publicitat tindrà premi assegurat.
Per provar-ho, què hi perdem? En termes de marca, la majoria dels polítics estarien suspesos… Ara bé, quan us ho proposeu, ho aconseguireu. Yes, you can!
Marta Royo Espinet és publicista i CEO de Mosaiking Comunicació
Article original publicat a El Periódico l’1 de maig
