Opinió
Marta Royo
Vivim temps estranys. Temps de contradiccions, de drets molt sabuts i de deures força oblidats. Temps en què el respecte pels altres –i pel que és de tots– sembla haver desaparegut de l’educació bàsica. I mentre això passa, la publicitat continua vivint atrapada en la seva eterna dicotomia: pot ser part del problema o part de la solució. La publicitat -i el màrqueting- crea o resol necessitats.
Com a eina de comunicació de masses -per això es considera una ciència social-, la publicitat té una força inqüestionable per moure comportaments, canviar hàbits i despertar consciències. Quan es fa bé, quan s’aplica com una veritable ciència social, pot tenir un impacte positiu immens. Però cal voluntat, intel·ligència i, sobretot, propòsit.
A Sarrià – Sant Gervasi tenim exemples de petits miracles que han nascut d’estratègies comunicatives ben pensades: comerços que han sabut reivindicar el comerç local amb campanyes que posen cara i nom als botiguers de tota la vida; escoles que han treballat valors com la sostenibilitat o la convivència amb campanyes internes dignes de marques multinacionals; iniciatives veïnals que han connectat millor que moltes accions institucionals.
Fa uns mesos, per exemple, una associació de famílies del barri va impulsar una campanya visual molt potent a les escoles per promoure el respecte als espais comuns del parc de Santa Amèlia. O la iniciativa de diversos comerços del Mercat de Sarrià que van fer una campanya conjunta per promoure l’ús de bosses reutilitzables, amb el lema “Porta-la, no en demanis una altra”.
Però també hi ha assignatures pendents que reclamen accions decidides. Quantes vegades hem vist bosses d’escombraries abandonades fora d’horari, o deixades al lloc equivocat del porta a porta? Quants gossos deslligats campen pels carrers sense control, deixant a més a més el seu rastre sense que ningú el reculli? Quantes vegades ens hem indignat al transport públic per conductes incíviques que ningú sembla aturar?
Tot això ens interpel·la com a ciutadans. Però també hauria d’interpel·lar les marques. Per què no utilitzar la seva capacitat d’influència per educar, per sensibilitzar, per construir una societat més cívica?
Us imagineu una campanya de barri impulsada per una marca amb arrel local –una cadena de supermercats, una empresa de neteja, una marca de moda urbana, un centre educatiu o una autoescola– que promogués bones pràctiques en la convivència urbana? Que parlés clar, amb creativitat, però també amb responsabilitat. Que ens recordés, per exemple, que la llibertat d’un s’acaba on comença la de l’altre.
I si l’administració no ho fa -que és qui hauria de fer-ho- que ho facin les marques. Ja n’hi ha algunes que ho estan fent en altres contextos: des de campanyes per reduir l’ús del plàstic fins a iniciatives per fomentar la salut mental. Per què no portar aquest esperit transformador als carrers dels nostres barris?
Hi ha molt a fer i moltes causes a abraçar. La publicitat no ha de ser només una eina per vendre. Pot –i hauria de– ser una eina per construir.
I ara el repte queda llançat: qui s’anima a fer barri amb la seva marca?
