Opinió
Marta Royo
La Sol Jardí, enginyera industrial, era la propietària i directora d’una empresa d’il·luminació referent en solucions per a naus industrials. Era ja la tercera generació. L’empresa es deia SOL, i el seu eslògan era Veiem la llum.
Des de sempre, la seva marca havia funcionat sola, com molts altres productes industrials, i no havia hagut de fer cap esforç en la seva imatge ni en la seva comunicació.
Amb les noves tecnologies i normatives industrials, la competència s’havia tornat molt ferotge; havia arribat el moment d’anar a buscar clients nous i, fins i tot, d’intentar ocupar nous nínxols de mercat. Per poder fer-ho bé, era moment també de tenir la seva marca ben definida, amb una bona imatge corporativa. Tenia clar el seu posicionament, la seva proposta de valor, el seu missatge clau a comunicar, el seu benefici de producte. Tenia fins i tot un nom i un logo molt ben dissenyat, però no disposava de materials per anar a visitar nous clients i fer una bona campanya de captació.
El cas de la Sol Jardí és del tot fictici, però ben segur que moltes empreses industrials es poden veure reflectides en aquest cas, ja que en el sector industrial, l’aposta pel màrqueting i la comunicació ha estat, durant molt de temps, la gran assignatura pendent. Centrades en el desenvolupament tecnològic i en l’activitat productiva, no fa gaire, no consideraven prioritàries la imatge i la comunicació. Inclús m’atreviria a dir que eren del tot innecessàries. Un catàleg amb les referències fet directament per la impremta era més que suficient per anar a veure un client i fer una venda.
La globalització del mercat, la transformació digital i la indústria 4.0 han portat aquest sector a competir en un entorn difícil, on la diferenciació i la capacitat d’adaptació al canvi han estat i són peces clau. Avui, per crear o ampliar àrees de negoci i tancar relacions comercials, és importantíssim tenir la proposta de valor ben definida, però encara més important és saber-la comunicar.
La marca ha passat a ser primordial dins els intangibles de la companyia, i la comunicació amb l’entorn i, per tant, la identitat corporativa, ja són habituals en els entorns B2B.
La comunicació industrial necessita estratègies enfocades a enfortir les empreses, visibilitzant sempre qui hi ha al darrere. Cal aconseguir èxit en les relacions comercials, sí, però també crear i fer créixer el prestigi de la marca, desenvolupar una comunicació efectiva amb els clients, proveïdors, empleats, inversors i institucions.
La comunicació industrial ha de transcendir d’allò purament mercantil per contribuir, a més a més, a la relació de la companyia amb el seu entorn. Un ecosistema on hi tinguin també valor aspectes com la creació de llocs de treball, impuls de l’economia on es facin visibles també accions de responsabilitat social corporativa.
Casos ben fets també n’hi ha. I en posaré un. El cas de Schneider Elèctric, en homenatge al meu pare (ACS), que durant més de 20 anys la va presidir i va ser un dels impulsors del màrqueting industrial al nostre país. Les bases de la imatge de marca de Schneider Electric (aleshores, encara Groupe Schneider) venen ja dels anys 90, quan es va començar a invertir en imatge i comunicació corporativa per convertir-se en un referent del mercat.
I tu, creus en la comunicació en el sector industrial?
Marta Royo és publicista, economista i fundadora de Mosaiking Comunicació
