Opinió
Marta Royo
Si en algun moment de la vostra vida fundéssiu una empresa, la batejaríeu amb un nom comú com el d’una fruita? Us ha passat mai pel cap que la vostra empresa es digués “Poma” o “Mango”?
A mi, segurament, no se m’hauria acudit mai. De fet, quan vaig muntar la meva consultoria de publicitat, Mosaiking Comunicació, vaig buscar un nom evocatiu. En ser petita i poc coneguda al mercat, volia que la meva marca s’identifiqués clarament amb el que oferia (fent un símil amb un mosaic, que no és res més que una obra elaborada amb petites peces) i amb el sector on opera (la comunicació).
Bé, tornem a les fruites. Fa uns dies, la meva amiga Núria Zapater, publicista com jo, em va trucar per comentar l’última meravella d’Apple, l’iPhone 15. No tant per comentar el nou producte, sinó més aviat la seva campanya de publicitat pensada per al llançament. Arran de la conversa, vaig pensar que seria interessant que en parlés a la columna de l’octubre.
Som-hi, doncs. El dia 15 de setembre —van voler fer coincidir el número—, Apple (la poma americana) llançava al mercat el seu nou dispositiu mòbil (sincerament, no m’atreveixo a dir-li telèfon), l’iPhone 15. Un aparell petit multifuncional que, a més de tenir moltes funcions sorprenents, una és que permet parlar per telèfon.
Senyors, en ple segle XII i en plena era de la intel·ligència artificial (ja no de la digitalització del món, puix que això ja és antic), Apple ens torna a sorprendre amb una màquina perfecta tecnològicament parlant. I no només amb el producte, sinó, i sobretot, amb com el comunica. Amb la màgia de sempre. Aquest cop, amb vareta inclosa.
El dia de la presentació mundial, Apple va començar l’esdeveniment del nou dispositiu amb una classe magistral inesperada en forma de storytelling. Un homenatge a una de les habilitats més efectives del mite Steve Jobs.
Apple, potser més que cap altra empresa, ha dominat l’art d’explicar històries sobre com els seus dispositius afecten la vida de les persones. S’ha convertit en l’essència del llançament dels seus nous productes. La pel·lícula (els publicistes, quan un espot ens sembla meravellós, li’n diem pel·lícula) ens explica com una sèrie de persones salven la vida (hipotèrmia, infart, accident o convulsió) gràcies al seu iPhone 15 i celebren l’aniversari que no hauria pogut ser sense l’iPhone 15. En termes econòmics, el cost d’oportunitat (la diferència entre el valor de l’opció escollida i el valor de la millor opció no realitzada) d’aquesta gent de no haver tingut l’iPhone 15 hauria estat la mort. El que Apple ofereix no són característiques amb aspiracions que sonin bé sobre el paper. Funcionen i, per tant, avui hi ha persones reals vives que molt probablement no hi serien si no haguessin dut a sobre un iPhone 15.
L’iPhone 15 com un canal de comunicació increïblement eficaç; tant, que et pot salvar la vida quan, fins ara, salvar vides era territori de les farmacèutiques i de la medicina.
Una manera de comunicar que sovint està a l’abast dels grans, d’aquells que tenen la capacitat de detectar oportunitats, però també han de tenir la capacitat de produir el producte o servei que satisfaci aquelles oportunitats detectades. Un tipus de comunicació emocionalment punyent que, potser per a alguns, inclús pot ser manipuladora i morbosa.
Apple creu de debò (no són característiques que queden bé damunt del paper, no és fum) que un dels seus beneficis és el de salvar vides, i ho diu d’una manera molt clara i honesta. Apple considera que aquestes funcions són part imprescindible per oferir tranquil·litat a la gent, i continua pensant que la millor manera d’arribar-hi és mitjançant l’experiència.
Si jo fos Apple també m’encantaria poder fer comunicació de màxims amb un punt de controvèrsia i oberta al debat. Estirant el missatge. Arribant al punt àlgid per decidir-te per la seva marca en comptes de fer-ho per una altra. Per descomptat que l’equilibri és delicat, però és que Apple és Apple. Quantes marques intenten connectar amb les emocions i no ho aconsegueixen? Moltes, moltíssimes, massa. Marques que inverteixen recursos en el producte i no en la comunicació. O que fan una comunicació buida, sense tenir en compte els seus valors i com connectar-los amb la seva audiència.
L’art d’explicar històries, l’art d’emocionar, l’art de canviar comportaments, aquest és l’art d’una gran marca. Perquè no ens oblidem que una marca ben construïda és una marca que enamora, i una marca que enamora, com Apple, és una obra d’art.
En resum, potser la nostra marca no serà mai Apple, però un bon storytelling és una manera bona i eficaç d’arribar al consumidor. Tant si venem pomes com mitjons o serveis d’arquitectura. Tant si fabriquem productes com si creem serveis que funcionin, també (i sobretot) siguem creatius a l’hora de difondre’ls. Parlem directament al cor del consumidor. Les persones estem fetes d’històries. Les grans marques, també. La poma americana n’és un clar exemple.
Marta Royo Espinet és publicista i CEO de Mosaiking Comunicació. Aquesta article ha estat publicat inicialment a El Periódico de Catalunya
